2023年,似乎所有的东西都往相反的方向发展。疫情消退后经济没有明朗,局部冲突愈演愈烈没有消停,打工人辛苦工作工资没有涨,疯狂买买买的双十一也开始变得冷清..

似乎是不友好的一年,那你有听到“增长的声音”吗?——有。

TikTok电商就是为数不多还在增长的行业,虽“局势动荡”但“造富神话”依旧频繁上演。特别是TikTok Shop 下半年正式开放美国业务,开启巨大消费市场的闭环流量,指数级地推进商业化,它终于来了!

现在的TikTok带货市场,就如同18年的国内抖音,正在希望更多的商家和普通人通过短视频带货能挣到钱的阶段。

此时,平台会帮你,而你也要紧紧抓住橄榄枝才行。

不管你是想发力美国市场的,还是做东南亚市场的,不管你是做美妆品类的,还是服饰鞋包的,以下这份报告的数据都实在太过重要。

超店有数依托自身在电商数据领域的优势,发布《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》,从年度选品趋势、短视频爆款基因、地区消费偏好、商品定价策略、单品/店铺/达人年度排行、用户生态特征、品牌成功营销案例七大层面解读当下TikTok商业趋势,方便TikTok卖家对2023年度跨境赛道现状有更直观的认知,做好2024年的营销策略。

完整版白皮书可扫码领取或点击按钮领取,以下是报告节选。(长达110+页)

01 

TikTok用户生态洞察反哺带货

TikTok单月全球下载用户数破0.6亿,全年下载高峰集中在5月及8月,位列全球范围内16个国家的下载量第一,123个国家的下载量第2~10位,用户人均使用时长将近100分钟/天,远超Instagram、 Facebook、YouTube等同类型社交应用,这个流量是惊人的。

随着全球用户对短视频生态青睐度增加,消费习惯变迁是迟早的事,TikTok正将用户价值兑换成真金白银。但实际上,目前的局势并不是那么乐观。

印尼、巴西、越南、巴基斯坦等“用户聚集地”MAU增速下降,只有美国市场拿出了相对亮眼的活跃度成绩单(第三季度MAU大幅上涨9.87%)。

整个TikTok应用内购收入在今年Q3期间取得较大突破破千万美金,而实际上内购收入增速自今年Q1起已经放缓。

这样的用户生态可以反哺什么信息给卖家?

从流量上来看:火爆全球的TikTok确实赋予了跨境电商更多想象力和增量空间,而流量型生意讲究效率。

从卖货上来看:【社交+内容+电商】重新定义了跨境电商赛道,而多形态生意讲究信息差。

所以,到底如何将信息落地到TikTok业务?

答案都藏在我们的TikTok Shop大盘数据中 ——

02

TikTok Shop 电商大盘:看现在和未来

聚焦全年TikTok Shop电商大盘,东南亚多国呈现增长态势,且下半年增速明显加快,其中泰国、马来西亚八月环比增长超40%,势头较猛。欧美市场方面,英国市场全年增长不如意,要知道TikTok 2023的电商目标是230亿美金,在如此“宏大”的愿景之下,英国市场的表现并不亮眼。

下面具体分析英国、美国、东南亚市场TikTok2023全年业务大盘。

英国市场:有涨,但亏,切勿盲目进场

从单个品类来看,英国市场美妆个护下半年销售额涨37%,女装与女士内衣下半年增长41%,居家日用增长142%,食品饮料增长49%,增长态势虽不及美国,但相较其他东南亚国家还是算优异的。

可为何!很多商家对英国市场仍信心不足?

对平台自己来说,英国市场已经砸了不少钱,想要继续在欧洲市场做大,势必要投入更多资金。而为了吸引更多商家入驻,平台对入驻商家的门槛设置并不高,这就导致了英区小店鱼龙混杂的局面,假货、仿品等问题一定程度上影响了英国用户的购物体验。

生意开展难,所以卖家疯狂上演价格战,甚至卷成“拼多多。加之英国本土市场对短视频、直播间消费习惯尚未养成,网红带货体系处于起步阶段,就算复制“低价”、“打折”的模式也很难走得通。如果想布局英国市场,前期应当做好充分准备,切勿盲目进场。

美国市场:全新增量场,着眼现在和未来

相较疲软的英区,9月始全面开放的美国市场第三季度全场GMV环比上涨38819倍,第四季度截止日前上涨208%,按目前的增速,美国市场有望跟东南亚市场齐头并进,甚至超雄。

对于卖家来说,美国市场的“38819倍”意味着什么?

意味着美国小店从6月份的332家开到11月份的3.15w家,竟对多。带货短视频数翻倍涌现,视频素材很快就会被淹没,节奏快。

具体到增量详情,美国市场的美妆个护、女装与女士内衣、爱好与收藏、手机与数码、运动与户外是美国TikTok市场的五大热销品类,以美妆个护类目为例,美容个护电器、美妆香水、美容护肤、鼻子口腔护理、头部护理与造型、洗浴与身体护理是其热销细分类目,是商家可以发力的重点方向。

需要注意的是,目前备受关注的美国市场销量大头高度集中在美妆、女装类目等长期类目,增速较快的品类则是手机数码、运动与户外、居家日用及保健类目,蓝海品类可待开发。

东南亚市场:虽值“多事之秋”,但有底气

事实证明,TikTok Shop东南亚之路走对了方向,目前为止创作了不少佳绩:

今年以来印尼市场整体销售额上涨520%(尽管被封了一个月),泰国市场整体销售额上涨1441%(东南亚增量第一),越南市场上涨975%,马来西亚市场增长969%...

单看数字,很爽。

而实际上,卖家的反馈声音也是——真香。

东南亚各国消费人群偏年轻化,对社交媒体消费,直播带货、网红带货等模式接纳度高,物流成本低,商家的入局成本并不高。具体到各国大盘,印尼、泰国断层领先抢占前二,越南、马来西亚、菲律宾紧随其后,新加坡市场体量较小。

整体上生意开展难度虽小,但下半年以来一连锁的“政治反应”让部分市场深陷泥潭,需要卖家积极应用随机调整策略,不掉以轻心。

03

年度选品趋势+爆款基因

通过超店有数大数据产品,我们可以获知TikTok电商市场商品数量、消费销量、有交易商品数等多项数据,并进行交叉分析,洞察出各市场商品环境及品类优劣势。

各品类商品生存环境方面:欧美市场美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高,有交易的商品数占比保持高位,整体来看商品生存环境良好。时尚配件、厨房用品、居家日用、运动与户外等商品数基数大,有交易的商品数占比低于大盘,其市场商品间竞争相对激烈。

各品类优劣势洞察方面:保健类目以近90%的增速断层领先,成为11月份美区市场的优势品类。家居建材、电脑办公、居家日用、家具、母婴用品等类目强势抬头。而其销售额基数小,市场潜力还有待挖掘,家居类目市场潜力大,增速超50%。

具体到各国市场的选品趋势,超店有数通过商品销售额、上下半年热销单品销量涨幅两项数据,带来选品策略及爆款因素洞察。

以美国市场为例,美妆个护全场GMV占比近25%,月销售额在近亿美金左右,女士与女士内衣则以10~15%的比例位列第二,两者均属长期优势品类。增速较快的品类则是运动与户外、保健、家电及居家日用类,空白市场仍需补充。

详细到各细分类目的单品变现情况:

• ·美妆个护:局部护肤趋势凸显,产品功能亟需走精细化,护发产品、卷发棒、睫毛膏、唇部护理单品销量上升强势。

• ·手机数码:自带“明星效应”+“悦己体验”,智能手表、游戏机、便携充电器脱颖而出,蓝牙耳机商品饱和。

• ·保健:健身类相关商品强势抬头,下半年以来蛋白粉单品销量暴涨。

• ·爱好与收藏:收藏赛道不断细分,卡牌需求量猛涨。

除美国外,英国、泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家的选品趋势页见完整报告。

04

年度消费偏好+定价策略

想要实现持续可行的增长目标,我们必须在选品以外审视电商本质。

——本质是以消费者为中心。

而对千千万万在一线的跨境卖家来说,如何全面理解消费者?要基于哪些数据去预判消费偏好?

——定价意味着卖家的商品信心,商品数量意味着市场投入程度,而消费销量则代表着消费者是否买单,以这三项数据交叉分析,洞察单品类的消费偏好。

另外也可以通过消费者调研报告获取信息,据英敏特《2024全球消费者趋势》报告,70%的泰国消费者对天然成分的美容产品感兴趣, 并愿意花更多的钱购买;67%的英国消费者在过去12个月里购买了家具,他们更愿意花更多的钱购买耐用的高质量家具,而不是购买需要频繁更换的廉价家具。

由此可见,消费者倾向于比照品牌所传递的价值观是否和自己吻合,不过分注重价格。

而上述所讲超店有数三项数据交叉分析,也同样呈现一样的结果。

以泰国市场女装与女士内衣为例,卖家布局时敏感地嗅到了高端市场的消费风口,并在61-200美金的价格区间大力注入投资,在200美金以上商家布局心理趋于保守,商品数投入占比相较前几个区间有所回落,消费者热情仍十分高涨,可见在此类赛道消费者意愿以商品品质为导向,商家可大胆攻占高端线。

泰国美妆个护类目又是另外的景象,下半年商家不约而同地选择了削减低端商品供应量,往中高端发力。在$61-200的价格范围内,消费者回以饱满的消费热情。尤其在$101-200的价格区间,商家的投入回报比可以说是“四两拨千金”。但与市场预判相反的是,投入最大力度的价格200美金以上商品销量遇冷,削减供应的$21-60价格带销量反而逆势上扬。可见消费者对美妆个护类商品的消费定位追求品质与价格的平衡。

除女装与女士内衣、美妆个护类目除外,运动户外、手机数码、爱好与收藏、食品饮料、居家日用、时尚配件等类目的定价策略均在完整版报告可查看。

05

商品/店铺/达人年度排行

在没有成功之前,对于TikTok卖货,大家都只是在参与一场「赌局」。

「赌局」胜利与否?今天超店有数也来交交卷,为各位展示2023年度商品/店铺/达人年度销售额排行榜。

以商品排行为例,2023年度商品GMV排行TOP10数据中,美国、越南两国市场均呈现出多样化景观,市场生态较为健康。美国市场在各个类目皆有涉猎,其中美妆个护、电子产品、居家日用、服装、保健等品类均有不错的表现。在越南市场,家用电器、美妆个护、食品饮料、保健等品类也占据了较高的市场份额。

相较之下,泰国商品年度排行则略显单一,其中美妆个护类目在泰国市场表现尤为突出完全霸榜。这反映了当地消费者对美妆个护产品的高度热衷。

除商品销售额排行榜外,美国、英国、泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家的小店销售额排行榜、达人带货排行榜均见完整报告。

本次我们邀请到MISTINE、云顶仓、美迪电商、鲁班跨境通 、易仓等发表独家趋势洞察,从业务、产品、增长等问题上表达对今年跨境市场的大趋势有什么直观感受及对2024年TikTok电商赛道的趋势预见。

以上是《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》的部分内容节选。更多详情数据,请在完整版PDF查看!

*特别鸣谢:数跨境BI、递四方、白鲸出海、TT123跨境电商、TKFFF跨境导航网、邦阅网、发现报告、IT桔子、TK去哪儿、TKEVO、EZGOA、51全行业报告网、奇赞、优阅达大数据生态、TK出海日志(卖家之家)、大数跨境、牛卖浏览器、ogcloud、易仓、品类出海指南、鲁班跨境等媒体传播支持

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